Her geçen yıl katlanarak büyüyen pazarlama dünyasında kullanıcı ihtiyaçları yeni modelleri ve çalışma biçimlerini şekillendiriyor. Dijital dünyada ise artık kullanıcı isteklerinden doğan yeni çağ başlıyor: Omni-Channel.
Omni kelimesi, tüm veya evrensel anlamına gelen Omnis kelimesinden geliyor. Bunu diğer kategorilerle de karşılaştırabiliriz; mesela “multichannel” (çok kanallı) kelimesi Latincede çoklu veya çok anlamına gelen Multus kelimesinden türetilmiştir. Aynı şekilde crosschannel (çapraz kanal) kelimesi Latincede çaprazlama gitmek anlamına gelen Crux kelimesinden türetilmiştir. Birçok kişi omnichannel’i bugünlerde şöyle açıklıyor: “çok iyi yapılan çapraz kanal”. Verilen örnekler çoğunlukla, mobil uygulamanın, web sitesinin, tematik olarak görüntüyü yansıtan ve mağazanın içindeymişsiniz hissi veren uyumlu tasarımıyla eşleşmesi gerektiği şeklinde. Doğru kullanıcıyla çapraz kanallama yapmanın, yeni bir kategoriye girecek kadar değerli (veya kullanışlı) olmadığını iddia edebiliriz. Oysa bizler Omnichannel’ın yeni ve değerli ve hatta devrim niteliğinde olduğuna inanıyoruz; var olan düşüncenin marjinal şekilde evrim geçirmiş hali olduğunu düşünmüyoruz.
Dijital pazarlamanın kronolojik gelişimini incelediğimiz zaman:
- Öncelikle Single-channel’la ilk önce kullanıcıyı tek bir kanaldan yakalamak,
- Ardından Multi-channel’la herhangi bir pazarlama kanalındaki kullanıcıya erişmek,
- Son olarak da Cross-channel çapraz pazarlama stratejileriyle kullanıcıya bir kaç noktadan temas etmek
Son dönemde kullanıcının gittikçe artan, hem dijital hem fiziksel kanallarda dilediği hizmete dilediği zaman sahip olma arzusu ise omni-channel pazarlama modelini doğurdu.
Omni-Channel’ın Merkezi: Kullanıcı Deneyimi
Temelinde teknoloji yatan omni-channel pazarlamanın odağında kullanıcı deneyimi bulunuyor. Artık günün her anında “dijital” olan kullanıcı karşılaştığı her pazarlama kanalında (e-ticaret sitesinden markanın sosyal medya sayfasına, çağrı merkezinden fiziksel mağazaya) aynı deneyimi yaşıyor. Sanılanın aksine omni-channel modeli fiziksel kanalları yok etmeyi değil aksine varlıklarını güçlendirmeyi ve dijital kanallarla entegre olup kullanıcıyı merkezde konumlandırmayı hedefliyor.
Etrafımız sayısız örnekle dolu. Mesela ayakkabı satın alacağım. Dijital ortamda geziniyorum. Bazılarını beğeniyorum ve kaydediyorum. Web siteden çıkıyorum ve mağazalara uğramak için alışveriş merkezine gidiyorum. Kapıdan içeri giriyorum, ilgili markanın ayakkabı mağazasına dijital deneyimimi kolayca yansıtmanın herhangi bir yolu yok. İlgili mağazada bazı ayakkabılar görüyorum ve o anda önümde olan ürünlere bakıyor ve işimi sonlandırıyorum. Fiziksel ve dijital ortamdaki araştırmalarıma ayırdığım zamanın, bazı araçlar yardımıyla daha koordineli ama parçalanmış bir deneyim olduğuna ve aslında tek bir markanın sınırları arasında dolaşmak olduğuna dair yüz örnek daha verebilirim. Hayatım boyunca ayakkabı alışverişimi dijital ortamdan yapsam nasıl olurdu? İnsanların büyük bir kısmı ürünlerin nasıl olduğunu görmek ve ürünleri karşılaştırmak istiyorlar; işte tam burada omnichannel deneyiminin kolaylığı ve işlevselliği devreye giriyor.
Bilgili Müşteri Deneyiminin Değeri
Markalar, müşteri deneyimini ele aldıklarında, omni düşünmek durumundalar. Bu konu senin müşterin, benim müşterim meselesi değil, bu bütün müşterilerle ilgili.
Mağazalarda NFC(Near Field Communication – Yakın Alan İletişimi )’nin , RFID’nin veya bireysel cihaz kullanımının artmasıyla, markaların artık verilerin kapalı olduğunu ve yalnızca kendi markalarından alışveriş yapıldığında %75 sadakat puanı kazandırdıkları günlerin geride kaldığını görmeleri lâzım. Eğer bir marka omnichannel düşünmek istiyorsa, o zaman müşterilerinin deneyimlerini sürekli ve evrensel hale getirmek konusunda açık ve istekli olmaları gerekmekte. Bundan şüpheniz mi var? Sosyal medyanın ve müşteri ilişkilerinin oynadığı rollere bakın. Dönüşmeyi, iç içe geçmeyi, diyalog kurmayı reddeden o markalar ne oldu, hatırlayın. Bugün birçoğu artık bizimle değil.
Sosyal medya devrimi, diyalog ve etkileşim konusunda nasıl iki yönlü bir değişim getirdiyse, omnichannel da sosyal iş dünyasının farkına varılması anlamına geliyor. Müşteri ilişkilerinin geçirdiği evrimin ilk aşaması mesajlaşma ve medyaydı; gelecekte ise ürün araştırması, seçimi ve ödemesi olacak. Cihazlarda evrensel olarak kullanılabilecek kişisel öncelik verileriyle birlikte, markalar omnichannel’ın gerçeğe dönüştürdüğü fırsatlara direkt olarak atlayabilir veya entegre olmayan tek marka kendileri kalana kadar bekleyip tüketicilere devamlılık sağlamak için iyi polisi oynayabilirler.
Omnichannel verilerini en iyi yorumlayabilen ve tüketicilerin tamamını anlayabilen markalar bu yeni dönemin kazananı olacaklar. Tüketicilerin kararlarına ilişkin yeni bir boyut olacak. Ürün satın almak için son karar verilirken, ürünün fiyatı, kurulan ilişkiler, hizmet ve devamlılık da dikkate alınacaktır.
Bu fikrin gerçeğe dönüşmesi için dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalar var:
- Verilerin toplanıp kullanabilinmesi için evrensel olarak aktarılabilir olması ve marka alan adınızda ürün araştırması ve keşfi yapmak.
- Bu verilere karşılık müşteriler, topladıkları diğer verilere ulaşmanıza izin verecektir; ki bu veriler marka evreninizdeki sınırlı verilere kıyasla fazlasıyla değerlidir.
- Fiziksel ve dijital ortamdaki tüm deneyimler, insanların kendilerini tanımalarına ve ‘tercihlerim’ bölümüne erişim fırsatı veren bir marka oluşturmalarına olanak sağlamalıdır.
3 Harika Omni-Channel Pazarlama Örneği
Ülkemizde henüz yeni yeni görülmeye başlanan omni-channel pazarlama modelinin ABD ve Avrupa’da başarı ile uygulanan örnekleri mevcut. Ev dekorasyonundan kahve zincirine her sektörde aktif olarak kullanılmaya başlandığını gözlemleyebiliyoruz.
- Crate & Barrel
ABD’nin mobilya ve ev dekorasyon devi Crate & Barrel, kullanıcıların websitelerinde satın almayı tamamladıklarında mobil uygulama üzerinden de diğer ürünleri incelediklerini fark etti. Bu noktada website ve mobil uygulama entegrasyonu sağlandı ve kullanıcılar websitede alışveriş sepetlerine attıkları ürünleri mobil uygulama üzerinden de görebildiler. Ayrıca kullanıcılar fiziksel mağazada gördükleri ürün barkodlarını mobil uygulama üzerinden okutarak alışveriş sepetlerine ekleyebildiler.
- Starbucks
Starbucks kart sahiplerinin verileri mobil uygulama, fiziksel mağaza ve website üzerinden eş zamanlı izlenerek senkonize edildi. Kullanıcılar hesaplarındaki bakiyeleri her kanaldan takip edip, kazanılan hediyeleri ve promosyonları eşzamanlı olarak hesaplarında görüntülediler.
- Macy’s
ABD’de 800’den fazla fiziksel mağazası bulunan Macy’s kendi müşterilerine mağazalarında yaşattığı kullanıcı deneyimini dijital ortama taşıyarak websitesi üzerindeki satışları %40 artırmayı başardı. Mağazalara yerleştirdikleri kiosklarla müşterilerin websitede yaptıkları ürün yorumlarına ve stokta olmayan ürünlerin bulunduğu en yakın mağaza lokasyon bilgilerine erişmeleri sağlandı. Ayrıca Foursquare’de yaratılan ve mağaza içi check-in’lerde kazanılan özel Macy’s rozeti ile kullanıcılar promosyonlardan faydalandı.
Türkiye’de bu konuda henüz başarı hikayesi örnekleri bulunmuyor. Ancak içerisinde bulunduğumuz dönemin omni-channel pazarlama modeliyle iç içe yaşayacağımız ve her kanaldan sıkça karşılaşacağımız bir dönem olacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.
